Online-Shopping: So unterscheiden sich Europas Kunden

Konsumenten aus Deutschland investieren im europäischen Vergleich beim Online-Shopping am meisten: Der durchschnittliche Einkaufswert pro Bestellung liegt über 152 Euro – mehr als 42 Euro über dem europäischen Durchschnitt. Die Millennial-Generation lässt sich mit 233 Euro einen Online-Einkauf sogar noch deutlich mehr kosten. 

Die Franzosen geben im Schnitt 113,60 Euro pro Einkauf aus, die Millennials dort kommen auf einen durchschnittlichen Bestellwert von 143 Euro. Für Großbritannien wurde ein Wert von 89,50 Pfund errechnet (knapp 105 Euro), für die Millennials dort 139,70 Pfund.

In einem sind sich die Online-Shopper jedoch europaweit einig:

• Das meiste Geld wurde für Mode und Accessoires ausgegeben.
• Es folgen Elektronikartikel.
• Auf dem dritten Platz liegen Spielzeug, Bücher und Spiele.

Das ist ein Ergebnis einer Studie von Sendcloude. Die All-in-One-Versandplattform hat mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen fast 8000 Verbraucher aus acht europäischen Ländern befragt.

Zwar greifen die Deutschen bei ihren Online-Einkäufen besonders tief in die Tasche, allerdings sind sie auch besonders misstrauisch. So ist der Anteil der Verbraucher, die sich bei einer Online-Bestellung ein genaues Sendungs-Tracking per E-Mail wünschen, in Deutschland mit 79 Prozent europaweit am höchsten. Der europäische Durchschnitt fällt mit 72 Prozent um 7 Prozentpunkte geringer aus.

• Für 29 Prozent der deutschen und 24 Prozent der französischen Verbraucher ist die Sendungsverfolgung sogar ein Muss, um erneut bei einem Online-Shop zu bestellen.
• Britische Verbraucher bilden hier mit 11 Prozent deutlich das Schlusslicht.

Aus Angst vor Betrug kaufen deutsche Online-Konsumenten zudem deutlich seltener als der europäische Durchschnittsverbraucher in ausländischen Shops ein.  

Online-Einkäufer zeichnen sich durch eine besondere Preissensibilität aus – schließlich ist der Vergleich mit dem nächsten Anbieter nur einen Klick entfernt. Auch hohe Versandkosten schrecken ab.

• Franzosen neigen mit 78 Prozent am ehesten dazu, eine Bestellung wegen zu hoher Versandkosten zu stornieren.
• Europaweit würden 68 Prozent der Kunden aus diesem Grund den Kaufvorgang abbrechen.
• 40 Prozent der europäischen Verbraucher sind überhaupt nicht bereit, Versandkosten zu zahlen, wenn der Wert ihrer Bestellung 150 Euro übersteigt.
• Gleichzeitig bieten nur 23 Prozent der Einzelhändler den Versand ihrer Ware generell kostenlos an.

Allerdings bringen die französischen Verbraucher mehr Geduld mit als die übrigen Europäer. Sie erwarten nur bei Waren, die bis kurz vor 15 Uhr bestellt wurde, dass sie am nächsten Tag geliefert werden, die Niederländer erwarten noch bei Bestellungen bis kurz vor 19 Uhr eine Lieferung am nächsten Tag.

Für alle europäischen Verbraucher gilt: Versandkosten (91 Prozent), die Schnelligkeit der Lieferung (78 Prozent) und die Erfahrungen mit der Lieferung in der Vergangenheit (77Prozent) sind die wesentlichsten Aspekte, ob sie sich für einen Onlineshop entscheiden. Anbieter, die hier die Nase vorn haben, sichern sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

45 Prozent der europäischen Verbraucher haben in zwölf Monaten bei einem internationalen Online-Händler bestellt. Vor allem Ware aus China liegt dabei vorne. Allerdings lag der Anteil der Verbraucher, die grenzüberschreitend bestellten, im Vorjahr noch bei 53 Prozent.  Die Autoren der Sendcloud-Studie führen das auf den Brexit und das Auslaufen der Mehrwertsteuerbefreiung für Nicht-EU-Länder zurück.

Vor allem das Vereinigte Königreich steche mit einem dramatischen Rückgang von 45 Prozent der Verbraucher, die im Jahr 2020 grenzüberschreitend bestellten, auf nur noch ein Drittel im Jahr 2021 hervor. Ein Blick auf die wichtigsten versandbezogenen Gründe für britische Verbraucher, nicht bei internationalen Onlineshops zu bestellen, zeige, dass insbesondere die Auswirkungen von Versandkosten, Zoll und Retouren stark zugenommen haben.

Kunden sind bereit, im Online-Markt oft und viel Geld auszugeben. Doch nur Unternehmen, die auf die regional teilweise sehr unterschiedlichen Kundenbedürfnisse eingehen, können sich ihren Wettbewerbsvorteil sichern.

Dabei spielt die reibungslose, schnelle Zustellung eine wesentliche Rolle. Beim Versand, der bei 46 Prozent der Unternehmen ab einem bestimmten Schwellenwert kostenlos ist und nur bei 23 Prozent der Unternehmen generell, könnte nach Ansicht der Sendcloud-Autoren die Einführung eines Schwellenwerts für die breite Masse eine langfristige Lösung sein.

Doch auch wenn Retouren kostenlos sind, sind Kunden häufiger bereit zu bestellen. Eine umweltfreundliche Lieferung wird zwar bevorzugt, sollte aus Kundensicht aber nicht viel mehr kosten.